A relação entre agências e clientes, Jeff Benjamin, SuperNanny e a minha terapeuta.

Posted by on Jul 12, 2013 in Blog | One Comment

Contra fatos não há argumentos: o consumidor mudou mesmo. Tem mobile, tem tablet, tem voz, tem 4G, tem um monte de novos x, y e z para compor as equações de comunicação, varejo e engajamento. Quem nunca olhou pra cima durante uma reunião, dizendo que ou os clientes se adequavam à nova realidade do consumidor, ou – e deu um suspiro? Pois é. Só que tem outro consumidor que a gente anda esquecendo: o nosso.

Sabia que 78% dos principais clientes do mundo acham que as agências não são “performance-driven” e não focam o suficiente em ajudar a gerar os resultados que o departamento de marketing espera? Tem mais: 76% deles sentem que agências falam muito sobre a criatividade como grande salvador, enquanto não era possível quantificar isso. Sabe o pior? Eles acham que as agências são oportunistas quando celebram e tomam todo o crédito dos bons resultados quando isso pode ser atribuído a outros fatores também, como força de vendas, o próprio produto, canais ou pricing. Em resumo, o que a pesquisa da The Fournaise Marketing Group diz é que tá feio para o nosso lado.

Em novembro do ano passado tive a oportunidade de falar com um profissional bastante inspirador: Jeff Benjamim, ex CP+B e atual CCO da JWT NY. Ele criou algumas pérolas do “novo modelo” como Subservient Chicken, Whopper Sacrifice e Twelp Force. De todas as coisas interessantíssimas que ele falou sobre processo criativo, o que mais me chamou atenção foi um conselho: fiquem do lado do cliente. “Esteja perto para saber quais são os problemas que esse cara enfrenta no dia-a-dia. Assim você tem material suficiente para criar cases disruptivos que têm chance de sobreviver às baterias de aprovações internas porque eles nasceram de uma real necessidade do cliente e tem potencial para gerar resultados de verdade”.

Dias depois ouvi um desabafo pesado de um gerente de marketing de uma gigante global. Ele estava cansado: “às vezes tenho uma idéia que parece bacana e quero saber quanto custa, por exemplo. Se eu peço para a agência desenvolver e orçar essa idéia, eles não me devolvem nada além de reclamações, dizendo que se vou criar sozinho não preciso deles. Então eu tenho que criar o briefing me fazendo de bobo para que eles tenham a idéia que eu tive e a desenvolvam com vontade”. A agência? Uma gigante multinacional, mas tenho quase certeza de que poderia ser qualquer uma.

Lá no mundo onde os unicórnios andam de patins e os elefantes dançam balé, agências e clientes se unem porque compartilham crenças. Quando isso acontece, o relacionamento flui e coisas boas são construídas para os dois lados. Fica mais fácil emplacar hits quando um compreende o outro e existe um objetivo em comum: prosperar acima de tudo – acima do prêmio, acima do bônus, acima da rentabilidade (essas coisas não deveriam ser consequências?). Nesse mesmo mundo, agências trariam clientes para o seu lado e, através de uma relação transparente e colaborativa, mostrariam que esse é o tipo de tratamento que os consumidores esperam das marcas. Por lá, clientes abririam suas portas para agências participarem dos processos de criação de produtos e estratégia do negócio, para que então pudessem se envolver de verdade com o negócio para criar ferramentas poderosas na geração de resultados. “Você é o que você faz, e não o que você fala. A educação vem do exemplo.”, já dizia a SuperNanny.

Os modelos de negócio entre agências e clientes, assim como a estrutura de companhias multinacionas e o modus operandi de grandes grupos de agências foram forjados muito antes da internet, do mobile, do tablet, da voz e do 4G. Existem dois jeitos de lidar com isso. Dizer que sempre foi assim e que nunca foi fácil, que mudanças em instâncias tão elevadas raramente acontecem, é um deles. O outro é juntar agências e clientes e questionar modelos e processos que mais atrapalham do que contribuem, “em busca de uma nova configuração que traga a felicidade para os dois”, como diria minha terapeuta. Eu não sei quanto a você, mas eu quero ser feliz junto. Pelo menos é o que tento construir diariamente no meu relacionamento com as equipes da agência e meus queridos clientes. Não é fácil, mas acho que todo esforço vale a pena para fazer resultados incríveis acontecerem – e para deixar a coisa mais bonita para o nosso lado.

1 Comment

  1. dea
    06/06/2014

    acabo de sair de um fogo cruzado e me deparo com esse post lindo que você escreveu. sinal de que sim, existe luz no final do túnel das concorrências sem prazo e briefings sem informações estratégicas. obrigada por apertar o interruptor =)

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